据说人类离“长生不老”越来越近了,为此科学家们想了好多招,冷冻冬眠、干细胞培育、意识提取等等。虽然并不知道这到底是些什么技术,但光听着名词这么高大上,就让人觉得很靠谱。在这方面,我国的奇人异士自古以来都在进行着锲而不舍的探索。比如就在昨天,广药集团董事长李楚源宣布:国家863计划研究结果表明,喝他们生产的王老吉可延长寿命大约10%。

尽管此言一出,招来网友吐槽:“不喝能多活20%”,但作为一个谨慎的中医支持者,我还是觉得不能把李董事长的话完全当成段子。毕竟人家还真是有动物实验的数据支撑。但问题在于,动物试验和人体试验完全是两回事,李楚源打了一个巧妙的擦边球,他其实说的是动物试验数据,却能起到让大众觉得是人类延寿的广告效果。

所以你看,广告就是这样。它利用信息传递过程中的放大、变形效应,常常能制造出溢出自身价值的宣传效果。“好的”或者说是狡猾的广告,总是愿意耍这种小心机。这几天某医学自媒体发布了一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》的文章,揭露了莎普爱思滴眼液这一号称能治疗白内障的药品,在广告中的种种不实宣传。

这篇文章引用医学界的公认观点:对于人类来说,目前没有发现有任何一种药物能够有效治疗或延缓白内障,应对白内障的唯一手段为手术。但莎普爱思公司每年花费2.6亿的广告费用,洗脑式向老年人灌输“白内障看不清,莎普爱思滴眼睛”、“预防治疗老年性白内障认准莎普爱思”等观念。错误地引导老年人相信,使用莎普爱思就能预防治疗白内障。不少眼科医生都发现,相当多患者因为相信莎普爱思的疗效,而耽误了最佳手术时机。

作为一个中央11频道(戏曲频道)的固定观众,我对这个广告太熟悉了。这几年戏曲频道播的戏曲越来越少,而广告越来越多了。每天晚上女排主教练郎平携莎普爱思,以及其他各路中老年明星纷纷携糖尿病、颈椎病、风湿病神药,轰炸广大中老年观众和我。

其实体育明星代言健康产品,挺顺理成章的。但我第一次看到郎平代言莎普爱思还是蛮意外,排球和白内障能扯上啥关系?后来仔细一想明白了,白内障是老年人的多发病,而对于五十岁以上的中老年来说,郎平曾是他们青年时代的全民偶像,对他们自然也就有着强大的说服力。

而2015年9月1日起实施的新《广告法》,其第十六、十八两条中明确规定,医疗、药品、医疗器械以及保健食品广告中,不得利用广告代言人作推荐、证明。当时国家工商总局广告司负责人表示,此后违法广告将一律停播并立案查处。新法被称为长了牙齿的法律。郎平开始代言莎普爱思是在这之前,但在新法实施之后又怎么样呢?

我简单搜索了一下,2016年的里约奥运会上,郎平带领的中国女排再创佳绩。趁着这股舆论热潮,莎普爱思在媒体上集中投放了一批广告。其中一篇《莎普爱思,守护排球女神郎平的明亮眼睛》的软文中,细致地描述了中央电视台采访郎平的先生时,画面中拍到了郎平桌上的莎普爱思滴眼液。文章后面整个是一篇滴眼液广告以及郎平的特大代言照片。电视台、体育明星和商家天衣无缝地植入了一条广告。显然在新《广告法》实施的背景下,这样的代言是很不严谨的。

此外里约奥运会期间,郎平至少两次在自己的微博上为某品牌阿胶做广告,称她女儿为她准备的该产品“气血双补”,还@了该品牌的官微。该品牌官微则与郎平亲密互转,称要为大家提供更专业的养生服务。而该产品是OTC即非处方药品,明显属于《广告法》规定的不得利用广告代言人作推荐的范畴。

不过需要特别指出,莎普爱思最新拍摄的广告已经把郎平出镜换成了动画形式。但这不意味着郎平已经与这一产品摆脱关系,毕竟在新广告法实施后的相当长时间里,由她代言的广告仍在播出,有不少患者是因为她的影响力而购买。按照新消费者权益保护法,明星代言广告如涉及虚假宣传,将与商家一起承担连带责任。

谈这么多郎平的代言往事,并非是要将虚假广告的责任全部推到代言人身上。从这一个案上,可以看到新《广告法》在实施过程中,遭遇到的全链条的无视。商家、代言人、播出广告的媒体,尤其是监管部门,每一环都是失守的。莎普爱思能够借助大众传媒迅速“忽悠”广大患者,关键在于2004年,它由只能由医生开的处方药变成OTC非处方药。而做出这一决定的,正是已被判处死刑的原国家食品药品监督管理局局长郑筱萸。可以说,莎普爱思今天的问题正是当年监管腐败的后遗症。

值得肯定的是,此次国家食药监总局很快做出回应:责成浙江省食药监局督促企业尽快启动临床有效性试验,并于三年内上报评价结果。同时强调,为防止误导消费者,该药品广告应严格按照说明书适应症中规定的文字表述,不得超出。食药监部门此次快速做出反应,那作为代言人的郎平,以及广告的监管部门,是不是也应该向大众说点什么?