继2017年长安福特汽车有限公司(以下简称“长安福特”)全年销量同比下滑14%后,2018年上半年长安福特销量持续出现下滑趋势。上半年累计销量仅为22.7万辆,同比下滑38.9%,长安福特离百万辆的销售目标越来越远。

就长安福特2018年上半年的销售情况和发展战略,长安福特方面向《中国经营报》记者回应称,整体而言中国是一个新车型主导销售的市场,企业的销售受到了产品周期的影响。“今年年初,长安福特重新调整了紧凑型轿车的生产计划和零售策略,在中国市场推出了一系列新产品。公司的下一轮产品计划会在今年下半年启动。”

国联证券在其研究报告中表示,长安福特全系列车型均出现了大幅下跌,其原因可能与近期的中美贸易争端有关,更主要的还在于长安福特自身产品因素。

销量大跌显疲态

近日,长安福特公布了2018年上半年的销量成绩。从数据可知,今年上半年长安福特的累计销量仅为22.8万辆,同比下降了38.9%;6月销量仅为2.9万辆,同比跌幅超50%。2018年初,长安福特对锐界、翼虎等部分车型进行了官降,售价下调幅度约为1.5万~3万元不等,然而长安福特上半年销量总体还是出现了较大幅度的下滑。

事实上,除了长安福特以外,2018年上半年福特汽车在华整体销量也出现下滑。据了解,福特汽车2018年1~6月在华累计销售40万辆,同比下滑25%;6月在华销量为6.2万辆,同比下滑38%。此次降幅创福特自2001年进入中国市场以来最大值。据咨询公司LMC Automotive的数据,这是福特自2001年开始在华运营以来,上半年最大的百分比降幅。

而长安福特的销量下滑,一定程度上影响了长安汽车2018年上半年的业绩表现。据了解,长安汽车2018年上半年预计盈利15亿元~17亿元,同比下降67.54%~63.21%。对于该数据,长安汽车提到,报告期内公司自主乘用车盈利能力有所提升,但来源于合营企业的投资收益大幅下降。

其实,早在2017年,长安福特销量就出现了下滑的趋势。2017年全年,长安福特汽车累计销售近82.7万辆,同比下降14%。对于销量下滑的原因,长安福特曾对外表示,主要是受1.6升及以下排量乘用车购置税减半政策改变影响。

回顾长安福特的发展,2001年福特汽车与长安汽车合资组建长安福特,主要生产福特轿车,前几年长安福特的销量一直处于增长阶段。2013年,长安福特全年共销售67.8万辆;2014年销量达到80.6万辆;2015年为83.6万辆;2016年更是达到了95.7万辆,距离“年销量百万辆”仅有一步之遥。然而截至今日,长安福特的销量表现距此越来越远了。

汽车分析师任万付表示,长安福特短期内较难实现百万辆的年销量,除了企业自身原因,也与市场环境有关。“今年以来,国内汽车市场受到购置税优惠政策退出的影响。目前市场虽然依旧在增长,然而增速开始放慢了,可供长安福特增长的空间变小了,较难快速回到接近百万辆的年销售水平。不仅是长安福特,其他品牌在一定程度上也受到该市场因素的影响。”

“固定标签”拖累销量?

除了市场的因素影响长安福特的销量以外,上半年的销量“跳水”更多是出于自身的原因,或暴露了长安福特在产品布局上的问题。产品周期长、车型更新缓慢、产品有缺陷等几乎成了长安福特的“固定标签”。

首先从产品线上看,早在2011年4月福特汽车在华推出“1515”战略,该战略指出到2015年前福特汽车将在中国推出15款新车,同时还有20款全新的变速器和发动机,长安福特的新产品投放节奏较稳。然而,在最近两年时间里,长安福特的新产品投放速度明显有了放缓。

直到2017年12月,福特汽车才在继“1515”战略后公布其在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”。根据计划,福特汽车在2025年之前将在华推出50款新车型,其中包括8款全新SUV和15款电动车型。

自2016年开始,长安福特全新产品投放中断长达20多个月,直到2018年4月长安福特正式发布新一代福克斯。据悉,国产新一代福克斯将于10月上市发售。

任万付提到,长安福特产品的推陈出新节奏太过缓慢,缺少新品刺激在一定程度上会拖累销量。此前东北证券曾表示,自长安福特“1515”战略后,目前主力车型福克斯、翼虎、蒙迪欧等均处于产品周期末期。不过同时,研报中也提到,4月初福特推出的新一代福克斯受到好评。

而国联证券分析认为,在车型迭代加快、消费者年轻化趋势下,长安福特产品需要全面革新以适应国内消费趋势的变化。在新车型加速推出前,长安福特销量难言见底,四季度全新福克斯上市后会带来起色。

此外,从长安福特的产品形象来看,之前的“断轴事件”闹得沸沸扬扬,一定程度上影响了消费者对品牌的印象。

而在2018年上半年,中国消费者协会发布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》中提到,长安福特全年被投诉850次,在所有品牌中排名第一。其中,售后服务相关投诉总计为296次,质量相关投诉总计为148次。

无独有偶,长安福特今年以来经历了两次召回事件。2018年2月,长安福特决定召回部分新蒙迪欧、锐界汽车,共计567167辆。据悉,召回原因是配备的制动软管存在质量问题,其材料不能满足福特的耐久性试验规范,在长期使用过后,极有可能造成软管内部的编织层疲劳受损,将会严重影响使用寿命。另外在特殊情况下,可能会导致制动效率衰减、制动力下降、制动距离变长等问题。

到了2018年7月,长安福特决定召回337053辆蒙迪欧致胜汽车,主要召回原因是车辆驾驶席的正面安全气囊装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器,安全气囊展开时存在安全隐患。统计可知,该数额是长安福特所有车型2018年上半年总销量的1.48倍,使得长安福特的利润与品牌在一定程度上受到冲击。

就长安福特背负的“固定标签”,企业也做出相应努力。据了解,在近日J.D.POWER公布的《2018年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告》和《2018中国汽车售后服务满意度研究(CSI)报告》中,长安福特均获主流车细分市场满意度第一。

另一方面,此前从工信部公布的《2017年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》来看,长安福特则油耗负积分达28.78万分,成为第一油耗大户。对此,长安福特在“2025计划”中也提到,长安福特生产的全系车型都将提供电动版本,以适应中国汽车市场。

对于传统车企打造新能源汽车,汽车行业分析师钟师表示,新能源汽车对于传统车企来说不是十分特别的产品,它是传统燃油车的延续而非割裂,仅在能源供应上发生了局部改变。“预测传统车企在新能源汽车上的表现,一定程度上可以参考企业在传统燃油车上的成绩。”

而对于长安福特的新能源发展,任万付则认为,长安福特的新能源汽车未必能较大效果地改善企业现状。“国内新能源汽车的竞争越来越激烈了,长安福特没有先发优势。而且,长安福特为适应‘双积分政策’所迈的步子幅度较小,车型几乎只是在原有车型基础上进行纯电动或者插混的改进。”

组建全国销售服务机构

在长安福特销量下滑的现状下,2018年6月,长安汽车和福特汽车联合任命新组建的全国销售服务机构的高层管理团队。

据了解,作为长安福特汽车有限公司的一部分,全国销售服务机构将取代现有的长安福特汽车有限公司销售分公司,并作为独立的业务部门直接向长安福特董事会汇报。李宏鹏和曹振宇将分别出任全国销售服务机构总裁和执行副总裁。

据了解,李宏鹏拥有26年在中国汽车市场从事市场营销和销售工作的经验,于2018年5月正式加入福特汽车公司担任福特汽车大中华区市场及销售副总裁;曹振宇亦拥有超过20年的汽车销售和用户服务经验,在2016年出任长安福特汽车公司销售分公司常务副总经理。

长安汽车7月23日披露机构调研记录显示,长安福特全国销售服务机构目前已正式投入运营,未来将逐步承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能,在中国为消费者呈现一个统一的福特品牌形象。

对于长安汽车和福特汽车组建全国销售服务机构,任万付表示,企业正在寻求改变现状的方法,该动作本身是一件好事,具体效果仍有待观察。